Москва. 18 августа. ИНТЕРФАКС-НЕДВИЖИМОСТЬ — Несмотря на исключительно коммерческую составляющую, у рынка недвижимости своя творческая кухня. И начинается она с нейминга. О тайне рождения названий девелоперских компаний “Интерфаксу” рассказали эксперты.

Выбор названия – основополагающий момент в развитии компании. Имя предопределяет будущее – позиционирование на рынке, продвижение объектов, эффективность рекламных кампаний, конкурентоспособность. По словам генерального директора ГК “КОРТРОС” Станислава Киселева, четкость, звучность, лаконичность и запоминаемость являются основными качествами названий компаний-лидеров рынка недвижимости. Помимо этого, бренд должен ассоциироваться с основной деятельностью компании, “ложиться” на продукт. “Желательно, чтобы название легко и без ошибок произносилось. Если компания имеет название, которое клиенту сложно воспроизвести или написать, то это минус”, — добавляет коммерческий директор ГК “А101” Дмитрий Волков.

По мнению опрошенных “Интерфаксом” экспертов, наибольшее распространение в девелоперском нейминге получили следующие приемы.

Новые словоформы

Примером такого подхода может служить название ГК “КОРТРОС”. “До 2013 года мы назывались ГК “Ренова-СтройГруп”. Затем был создан отдельный бренд без привязки к материнской компании. Мы приняли решение наполнить название ассоциациями с ключевыми понятиями, которые стали основой нашей стратегии: “комплексное развитие территорий”, “реновация” и “освоение”. Таким образом и появился “КОРТРОС”, новое слово сильное по своему звучанию”, — рассказал “Интерфаксу” С.Киселев.

Похожий принцип, вероятно, лег и в основу названия девелоперской компании Sminex. “У меня часто спрашивали, что означает слово sminex, но должен вам признаться – такого слова нет. Его просто придумал владелец компании. Он проводил некую аналогию со словом smile, то есть, с чем-то приятным и добрым”, — вспоминает когда-то работавший в этой компании Д.Волков.

Ассоциации

Названия многих девелоперских компаний все-таки имеют определенную ассоциативную привязку.

“Галс – движение, курс относительно ветра. Такой энергетический посыл задает вектор развития, мотивирует сотрудников отслеживать современные веяния, формировать тренды, совершенствовать технологии”, — рассказала советник президента по внешним коммуникациям “Галс-Девелопмент” Ирина Бурдельная.

“Если говорить, о группе компаний “А101”, то компания изначально имела одну локацию застройки, красной линией которой является Калужское шоссе, по-другому это трасса А101. Оно хорошо ассоциируется с нашим сегментом и классом застройки”, — отметил в свою очередь Д.Волков. Идея – это крючок, на которую можно поймать лояльную аудиторию, делают вывод эксперты. Главное, чтобы она была свежей и не тиражировала штампы.

Бренды по-советски

Классика нейминга – названия девелоперских компаний с “советской изюминкой”.

“Первое поколение строительных компаний, как правило, наследовало название еще советских структур Госстроя СССР, чаще всего строительных управлений (СУ), домостроительных комбинатов (ДСК), специальных строительных трестов (Спецстрой). Яркий пример – СУ-155, образованное еще в 1954 году”, — рассказала управляющий партнер “Метриум Групп” Мария Литинецкая.

Логическим продолжением этой группы стали компании с “отраслевой” составляющей в названиях вроде “ЛенСтройРеконструкция” и “ДальПитерСтрой”. К настоящему дню многие из них сократили свои названия до аббревиатур: “Первая ипотечная компания” стала группой ПИК, “ЛенСтройРеконструкция” – ЛСР.

“Несколько лет назад нейминг в недвижимости подхватил тенденции, присущие дизайну. Покупатель перенасыщен сложными образами, поэтому в конечном итоге названия стали стремиться к упрощению”, — прокомментировала И.Бурдельная.

Англицизмы

Есть мнение, что англоязычные названия ассоциируются с прогрессом и стилем. Может быть, поэтому таких игроков особенно много в девелоперском сообществе. За примерами далеко ходить не надо – Rose Group, Red Development, Insigma и пр. Некоторые из компаний со временем приобрели более короткие наименования – в частности, изначально компания MR Group называлась Management Realty Group, что, в общем-то, логично. “Минус иностранного названия в том, что его не всегда быстро запоминают и часто неправильно произносят”, — уточняет Д.Волков.

Имя и репутация

Как связано название с эффективностью девелоперской компании?

“Если мы взглянем на верхнюю двадцатку Единого реестра застройщиков, куда входят самые крупные девелоперы России, мы не увидим ничего общего в их наименованиях. Здесь встречаются русскоязычные и англоязычные названия, аббревиатуры и сложносоставные названия, короткие и длинные, более и менее благозвучные. За компанию говорят ее зримые достижения, и если их нет, никакое гениальное название этого не скроет”, — считает М.Литенецкая.

Как справедливо замечает С.Киселев, зависимость скорее обратная: сначала девелопер заходит в категорию надежных застройщиков, и лишь потом на него начинает работать бренд.

“Например, сейчас на рынке недвижимости “КОРТРОС” ассоциируется у покупателя с новым качественным уровнем жизни, умными технологиями домостроения и стабильностью. Такой имидж, вне всяких сомнений, оказывает серьезное влияние на темпы нашего развития”, — подчеркивает он.

Словом, за каждым брендом стоит качество продукта, а имя – это обыгрывающая его “творческая” огранка…

http://realty.interfax.ru/ru/analytics/comments/84979